2007年中国客车行业品牌回顾

　　2007年客车业的品牌建设是在总体理性化的环境中向前迈进的，行业主要品牌也呈现出不同的发展态势。本人以从业人员的角度评价一下主要行业企业的品牌业绩，主要依据来源于四个方面的品牌指标，即产品、渠道、品牌宣传及公关活动、销售业绩等。我们下面逐个分析。

　　先从大金龙说起。记得我在06年底写的一篇关于年度客车品牌建设回顾的文章里，这样描述大金龙：“大金龙近二年市场平稳回升，企业稳定，前几年表现出的品牌表现浮燥的情形现在已完全改观。但是06年的大金龙在品牌宣传方面的确比较低调，也许是其苦练内功的表现吧。”客观地讲，前二年大金龙在品牌方面缺少思路和举措，低调是客气的说法。但是今年大金龙在品牌建设方面的思路和表现确是令人耳目一新。所谓耳目一新，主要现在两个方面：首先是品牌诉求明确。“中国客车专家”比较贴切大金龙现时的品牌特性，相对于“耐用”、“安全”、“节油”这些产品诉求，“中国客车专家”的品牌定位有三个优势：一是人性化，情感诉求明确；二是定位更高，不局限于简单的产品诉求；三是符合客户利益需求，让人更容易理解和接受。其次是方式方法值得肯定。大金龙在突出“专家”的工作方面下了很大的功夫。无论是广告还是软文，以细节来表现主题，是不错的方法。

　　此外，大金龙在“龙威”产品的运作上也是颇有成绩。

　　但是大金龙的品牌之路也并非十全十美，毕竟刚刚开始，这还只是一个好的开局。如果说一些杞人忧天的话，我觉得大金龙的品牌之路要注意两点，一是现在的品牌开端还只能算是品牌传播，要想实现品牌落地还有很多路要走，希望不要把品牌当成企业的花瓶；另外是企业内部品牌资源的需要整合，梳理品牌架构，提高品牌管理的效率。

　　厦门金旅是三龙一通中是比较特别的企业，在很多人看来，一个在产品和品牌方面都没有特别优势的企业，却保持着超强的销售能力，确是值得研究。其实金旅是一家具有较好品牌素质的企业，只是缺乏有效的表达。我在07年提出提升品牌影响力的三种途径，即产品、渠道和公关宣传，如果细细分析，我们会发现，金旅在公关活动方面是有些欠缺，但是在产品和渠道方面的品牌影响一点也不差，特别是在渠道方面，金旅品牌的作用力还是相强的。依靠渠道来驱动品牌是企业走向品牌营销中非常关键的一步。但是金旅在品牌的系统规划和管理中还有一些不足，这也许会成为其今后发展的一个障碍。产品、渠道、品牌三者间的均衡发展是金旅今后发展中需要关注的一个课题。

　　苏州金龙一直保持高速发展，今年整体业绩又是非常优秀，在三龙一通中发展速度是最快的。企业发展快有时会出现整体不协调的问题，个人感觉苏州金龙在销售渠道方面是非常出色的，相对而言，品牌有些滞后。07年被寄于厚望的斯堪尼亚产品A90对品牌的贡献也是有限的。苏州金龙是一个非常优秀的企业，非常重视企业内部的管理和产品品质的提升，这才是海格品牌真正成长起来的依托。

　　谈到品牌不能不提宇通，作为行业无可争议的龙头企业，宇通品牌在行业内也是首屈一指的，这不仅在于宇通的规模和市场占有率，更重要的是宇通长时间的品牌积累和相对比较完善的品牌管理体系，这是是行业内其它企业不具备的。07年宇通以“价值”代替了以往“耐用”。在相对理性的客车市场中，强调价值是比较有效的营销策略，但是如何理解品牌和价值的关系，却是值得思考。我们强调品牌价值，要全面考虑品牌的价值构成，不能废。对于客车行业来讲，企业普遍都很关注品牌的理性价值，“耐用”、“安全”、“节油”等都是以理性价值的形式体现出来，品牌的理性价值是品牌立足的基础，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，这是多数品牌的立身之本。但是我们也要清楚，品牌的最终价值是以感性形式存在，客户的品牌忠诚度也是感性的指标，因此我们更应该关注品牌的感性价值，品牌感性价值是着眼于客户在购买和使用的过程中产生某种体验，这种体验为购买者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，感性价值往往体现客户对品牌在情感和心理上的感知。宇通“价值连城”虽然受到了行业一片赞扬之声，但是个人认为虽然价值在应用层面上高于耐用，但是仍没有走出理性诉求的圈子。

　　宇通在产品和市场方面的研究能力也有利地促进了其品牌提升。07年宇通针对不同细分市场推出的一系列比较有代表性的产品，就证明了这一点。中国客车业的竞争已经远远不止只是客运市场、旅游市场、团体市场等这样几个粗线条划分的市场格局。对于细分市场的分析和把握将是各企业进一步提升竞争优势的关键，这也是品牌成长的最要空间。

　　除了三龙一通，07年还有一家企业值得关注，这就是江淮客车。坚持二年的“节油万里行”为江淮客车这个二线品牌加分不少。品牌正在成为客车行业市场竞争的重要影响因素，对于二三线企业来讲这既是机遇更是挑战，由于一线企业在品牌方面的领先性，决定了在品牌营销占主导的市场趋势中，二三线企业的品牌弱势将有可能再次拉大与一线企业的差距。相对于一线企业来讲，二三线企业更需要用务实的心态来建设品牌。江淮客车的“节油万里行”为二三线企业的品牌建设做出了一个良好的示范。江淮客车在品牌建设方面的可取之处主要有以下三个方面：

　　方法有效。“节油万里行”在环境背景和客户需求方面都非常务实的，结合企业自身产品在油耗方面的优势，节油活动很容易得到客户的共鸣。此外，让更多的客户走上讲台，和大家一起分享节油的经验和体会，让客户和企业走到一起，节油成为共同的目标。我们也注意到“节油万里行”活动也邀请了很多专家、媒体一起座谈，让自己的节油品牌得到了深化和更加有效地传播。

　　实施得当。“节油万里行”有一个非常明显的特点，虽然这是江淮客车品牌建设的一部分，但是在执行和传播中，很少提及品牌，与一些企业做点事情就往品牌上贴金的做法相比，江淮客车不急不燥，让人感觉非常务实。

　　贵在坚持。“节油万里行”不是最早的，也不是规模最大的，但却是坚持时间最长的一个。品牌是需要积累的，如果品牌建设中方向不定，是无法形成有效的品牌资产的，行业中这样的企业不在少数。坚持也是竞争力，江淮客车的坚持是它取得各方面认可的重要因素。

　　07年还有一个企业值得大家关注，那就是重庆恒通。在与宇通分家后，恒通没有安心西南一隅，也开始通过品牌建设来布局全国市场，村村通客车、经济型BRT都博得了很多关注的目光。对于一个刚刚走向全国市场的品牌来讲，07年的品牌表现是值得肯定的。

　　安凯、西沃、桂林大宇等这些昔日高档客车的代表品牌由于受到市场总体萎缩的影响，07年品牌影响力持续下降，尽管这些都有国际商用车品牌的合作合资背景，但是在中国却得不到市场认同。这也是侧面印证我在《商用车品牌营销》一书中的观点：如果品牌不能支持营销，那品牌就失去了存在的意义。

　　结束语

　　随着行业的不断发展，我们对品牌的认识也不断提升。品牌在营销中正在成长为不能忽视的第三种力量，品牌营销也许是中国客车业真正走向成熟的开始。