2007年国内客车市场整体特点分析

　　从2007年国内大中型客车市场销售情况看，公路客车市场呈现出2005年以来少有的高速增长态势。2006年比2005年增长11%，而2007年比2006年增长近20%。公路客车市场仍处于高速增长的黄金时期。

　　公交客车总销量同比下降17%，几乎各个长度段均出现下滑，这与2006年同比2005年38%的高增长形成巨大反差。

　　2、主流客车企业均开始调整公交客车的研发及市场投入，实施“有所为有所有不为”的产品及市场开发战略。

　　在经历了公交客车2006年的火爆之后，多数主流企业开始意识到公交客车“赔钱赚吆喝”，只是提高了销售数量，却没有给公司带来相关的收益，提高了应收账款，没有带来相关市场的辐射效应。在这种情况下，主流各企业开始调整自己的战略，将主要精力投入到公路客车的研发及市场运作中。图1为各主流企业公交客车销售数量占总销量比例的变化图。

图1 三龙两通公交产品占自身所有产品比重变化

　　从右图可以看出，各主流企业公交客车销售数量比例在经历了2006年的增长后，2007年均进行了一定程度的调整，这种调整应该被视为企业对市场现有购买方式的一种回避。从2005年开始，在国家政策影响下，国内公交客车市场呈现了爆发式的增长，但在这种增长背后，存在许多问题，如：苛刻的付款方式、点菜式的订单设计、落后的地方保护政策以及招标过程中的不透明不公开。在通过几年的市场运作后，各客车企业均看到这一市场开始成为名符其实的“鸡肋”市场，不但会增加企业的应收账款、降低企业整体盈利能力，而且面临公交市场个性化太强而形成的开发费用过高等许多问题，因此，2007年公交客车的调整应被视为对公交客车市场不良竞争的一种理性的市场化反应。

　　3、各企业开始走出传统市场的激烈竞争，加大细分市场的研究力度
　　
　　传统市场竞争不断白热化，这就促使客车企业加大了对高利润细分市场的研究。2007年，客车企业加大了对目标群体的细分而不断开发出符合各细分市场需求的新产品。以宇通为例，在充分市场调研的基础上，2007年推出了双剑系列产品，双剑本身是宇通在客运和旅游两大细分市场上重拳出击的一个标志。被称为双剑的ZK6127H型客运版、旅游版两款同系列产品，分别满足了客运市场和旅游市场两大市场的不同需求，让客户用最低的成本赚取最大的利润，“神行剑”（公路版）和“逍遥剑”（旅游版），成为今年产品策划的经典案例。从2007年9月1日起，我国实施了新的校车强制标准，不符合新标准的校车将一律不准运行。各地车管部门9月1日起对校车进行登记和定期检验工作实施新的标准。在校车这一细分市场，宇通客车通过产品宣传，上海客车博览会展览等手段使其校车产品深入人心。作为国内客车实力型企业的中通客车，也在2007年加大了细分市场的研究及产品开发力度，中通客车秉承“创领节能环保新纪元”的企业理念，针对国内燃油价格持续上涨等问题，针对代用燃料充足地区推出了多个系列的CNG、LPG等代用燃料客车，并研制了奥运用纯电动客车，较好的满足了各细分市场的需求，找到了赢利水平较高的“蓝海”市场。另外，厦门金龙的“机场摆渡车”、金旅“景区观光车”等也都是对细分市场重点关注的体现。

　　4、各主流企业均开始关注基础性技术的研究。

　　燃油税方面，虽然2008年实施的可能性较小，但作为一种趋势已经只是时间问题。国家相关部门负责人已经明确表示燃油税准备工作已经完成并将适时出台。而来自交通部科学研究院的专家透露，如果开征燃油税，汽油、柴油价格将有30%、60%、80%三种上调方案，基本确定80%。燃油税开征后客运成本将激增。

　　2007年，燃油价格持续升高，随着燃油价格的攀升和市场竞争的加剧，如何降低运营成本、提升运营能力一直是让客车使用者头疼的问题，作为客车制造企业，如何帮助客户提高服务的竞争力，降低客户总体成本的支出，提供最大化的运营价值，是客车制造企业的根本出发点。如果燃油税开征，长途运输的大中型客车与燃油相关的成本将有较大幅度的增长。因此客车的燃油消耗水平，在客运企业采购的权重上将变得越来越重要，相对应地，客车企业也应该加强在产品生产工艺及新技术应用方面的研究。另外，据交通部有关专家透露，客车节油指标要进入客车标准，客车等级划分将油耗指标纳入考核标准，要求我们必须在节油的基础性研究上加快进度。

　　从目前情况来看，车辆经济性的研究对于客车企业越来越重要。宇通的“博士后流动工作站”已对此项目进行了大量的研究，起到了积极作用，另外，中通的CPC项目、江淮的节油研究等都是对这一市场需求的积极回应，也必将有效促进企业的技术创新，提高市场销售。

　　因此，多方面的主观和客观因素促使客车企业在2007年开始重点关注基础性技术的研究，如节油、降噪、整车强度研究、造型及内饰色彩搭配等，而这也必将进一步提高企业的核心竞争力，提高产品的差异化水平。

　　5、各企业均加强了品牌宣传及运作的力度，逐步改变了原有的品牌运作思路，提出了新的品牌主张。

　　在客户自身不断成熟和市场理性化的背景下，品牌正在成为客户寻求产品和服务保证的一个指标。记得几年前，很多客户在购买车辆时更多地是关注配置和价格，品牌沦为可有可无的商标，但是当客户认识到整车质量和服务是一个系统工程时，才会真正感觉到品牌的作用。选择良好的品牌能降低客户的决策风险和使用成本，这是客车市场品牌营销将大行其道的关键因素。

　　随着乘客对客车品牌的认识程度不断提高，品牌客车产品有助于提高客运企业的竞争力。客运市场近年来得到长足的发展，管理水平、服务质量、站场建设、安全管理等都取得了非常大的进步，乘客出行也由原来的简单的位移需求，转向了安全、舒适等更高层次，为了应对市场竞争，客运企业在车辆选购方面也越来越倾向品牌产品。近年来涌现出一些客运品牌中，我们都能看到品牌客车的影子。

　　主流市场中的客户与企业间的合作必将走向以品牌为基础平台的合作，那些不具有品牌优势的企业只能退出主流市场。这种长期形成的合作关系，对于降低企业风险和成本都非常有利的。虽然中国市场有些差异，但是统一品牌已经正在成为很多客运企业一致的购车思想。

　　宇通客车是行业中公认的龙头企业。2005年和2006年以“耐用风暴”在客运市场得到了广泛的认知，宇通产品的耐用特性渐渐得到了客户的认同。2007年宇通最新确立的以“为客户创造更大价值”为主题的品牌新主张，完成了宇通品牌建设一次新的蜕变，值得我们关注。应该说宇通在品牌形象差异性定位、传播一致性、与传播受众的双向沟通及社会公众形象等方面都有可借鉴之处。另外，在传播力度、广度和有效性方面非常到位。大金龙是行业内另外一个具有代表性的企业，“中国客车专家”品牌定位的提出使厦门金门的品牌宣传达到了前所未有的高度，再加上其从细节入手的360度传播策略，让全行业耳目一新。

　　6、现有市场竞争是在同质化的外衣下进行的差异化的竞争

　　竞争性产品在趋势上是同质化的，但其实竞争正在向非同质化转变。这种转变体现为两方面，一是品牌特色及卖点，二是产品本身。在竞争中，主流企业开始将客户对价格的关注吸引至对其特色及卖点的关注，从而脱离原有的低层次价格竞争，可以预测，这种趋势将更加明显，而品牌特色不明显的企业将在这种竞争中处于劣势；在产品本身的竞争中，“三龙二通”的产品在市场上具有引导市场的副效应，其新产品推出后，其他企业相继采取跟随战略，看似减少了市场风险，但在领先企业看到原有产品的激烈竞争后，必将会转移向新产品及新的细分市场的研究，继续在新市场领域寻求一定时期的差异化及高利润，而原有市场已变成竞争激烈的“红海”，而跟随企业的利润率可想而知。因此，一线企业产品存在差异化、引领化及层次化的特点。如宇通的ZK6799H系列、ZK6859H系列，厦门金龙的龙威6129Y系列等等。在这种竞争环境下，差异化还体现在品牌的差异化、核心技术的差异化、市场定位的差异化，而二线企业在这种差异化的竞争中则显得更加被动。

　　7、在市场竞争及成本控制压力下，客车行业整体赢利水平在不断降低，但部分企业注重内部挖潜，净利率却在不断提高

　　在物价指数不断上涨的情况下，客车企业不仅要面对原材料价格上涨的压力，还要面对部分批量订单“点菜”式配置对于成本控制的压力；而且，作为劳动密集型产业，通货膨胀压力下工人及管理人员的薪资提高增加了制造成本，高的银行利率又提高了企业的财务成本，市场激烈竞争下新产品推出周期的缩短又加大了企业研发成本，这些都对客车企业进行成本控制提出了新的课题。

　　随着竞争的日趋激烈，重点企业如“三龙二通”仍处于不断的主动扩张过程中，在这一阶段，重点企业采取的方式主要是降低制造成本，加大品牌宣传及促销力度，从竞争对手市场中抢夺客户资源，而采用最多的方式就是将价格最大程度让利给客户，并加大资金投入及市场运作力度。因此，这一扩张过程中的重点企业毛利率及宇通等企业的净利率开始出现不同程度的下降，如上表所示。

　　这种毛利率不断下降的局面在主流客车企业成为了一种普遍的现象，必将会影响客车企业进一步加大技术投入，进而影响客车企业整体技术水平的提升。

表3 主要客车企业近三年营业收入及利润列表

　　但我们也应看到，在这种情况下，各企业都在不断地加大内部控制力度，挖潜降耗，净利率在不断提高，如表4所示三条金龙的控股股东金龙汽车在经历了2005年的最低谷后，其净利率在2007年上半年实现了较大提升，同比增长近100%，达到3.33%。

表4 金龙汽车近三年净利润及净利润率